Marketing u kulturi i umjetnosti na primjeru kazališta dr. INAT

Černjul, Ana (2013) Marketing u kulturi i umjetnosti na primjeru kazališta dr. INAT. Diplomski rad thesis, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli.

Puni tekst

PDF Restricted to Samo registrirani korisnici Sva prava pridržana. Nije dopušteno niti jedan dio reproducirati ili distribuirati bez prethodnog pismenog odobrenja. Download (874kB) | Zatraži kopiju

Sažetak

Kulturni marketing, kao i kulturni/umjetnički proizvod, termini su novijeg datuma koji izazivaju podijeljena mišljenja: primjenu marketinga u kulturi i umjetnosti jedni vide kao svojevrsnu pomodnu novotariju, pogotovo u djelatnosti poput kulture, dok drugi na to gledaju kao korisnu nužnost. U razvijenim zemljama ta je dilema stvar prošlosti - marketing u kulturi nametnuo se kao zdrav preduvjet uspješne kulturne prakse. U istraživanje teme kreće se s postavkom da današnje kulturne ustanove koriste dobrobiti marketinških alata. No, bitnija pitanja koje se postavljaju, a koja definitivno trebaju odgovore, jesu: u kojoj je mjeri marketing prisutan u tim djelatnostima, provode li se sustavna marketinška istraživanja kulture i umjetnosti, postoji li adekvatno educiran kadar ljudi za to specifično područje, kako biti uspješan primjer prakse, kako prikupiti sredstva i tome slično. No, dobro je pritom imati na umu da u kazališnoj i svakoj drugoj umjetničkoj proizvodnji (u širem smislu društvenih djelatnosti) zakonitosti tržišta ne mogu biti glavni i jedini parametar, kao što su to u gospodarskom polju. U cijelome svijetu postoje tek rijetki primjeri koji funkcioniraju na čistim tržišnim zakonitostima – Broadway, West End i Cirque du Soleil, i to kao kazališne iznimke i tzv. industrije zabave. Na našim prostorima se također nađe dovoljan broj kulturnih ustanova koje su uspjele razviti učinkovite marketinške strategije usvajajući barem neka od temeljnih marketinških načela, no za uspješnije poslovanje je ipak potrebno sustavno i promišljeno usvajanje ovakvih pristupa. Predmet je ovog rada da sustavno i razumljivo pokuša izložiti osnovno znanje stvarnosti primjene marketinga u kulturi i umjetnosti na pregledan i razumljiv način. Vodeći se tim ciljem pri pisanju, što se preglednosti tiče, na osnovi temeljnih spoznaja o kulturi i umjetnosti te marketingu, logično se razvrstalo građu. Svrha rada je dovesti riječi tržište i umjetnost u smislenu vezu; prvenstveno putem teorijskih pretpostavki kroz identificiranje i razlaganje marketinških aktivnosti bitnih za ustanove u kulturi i umjetnosti, a potom i ambijentirati to na domaću sredinu kroz izabrani slučaj iz prakse. Dostupni domaći priručnici ovu problematiku tretiraju općenito i obuhvatom oskudno. Najčešće se ili izdvoji neka djelatnost iz područja kulture i umjetnosti i obradi zasebno1 ili se pregledno objasni, ali u kontekstu neprofitnih organizacija, što naravno nije odgovarajuće za neke institucije ili pojedince, jer kazalište može biti registrirano kao i svaka druga profitna organizacija. Stoga, struktura rada slijedi neki pretpostavljeni slijed te joj se u ovom radu pristupilo sljedećim poglavljima: Drugo poglavlje definira pojmove problematizirane teme da bi ih potom stavilo u isti kontekst – primjena marketinga u kulturnim i umjetničkim ustanovama i navođenje razloga pristaša i protivnika primjene istih. Zanimljivo je temu staviti i u jedan povijesni okvir i na primjeru kazališne tranzicije vidjeti kako je teklo to "sljubljivanje", danas potvrđene, stalne i neizbježne međuovisnosti kazališta i elemenata njegova društvenog okruženja, čiji je i marketing dio. Središnji dio rada čini, koliko je to literatura dopuštala, treće poglavlje, u kojem je najprije ponuđen jedan presjek ključnih marketinških aktivnosti vezanih uz marketinški miks, s razradom svakog pojedinog elementa miksa kako bi se uklopio u cjelinu planiranja marketinga u kulturi i umjetnosti. Proučavanjem literarne građe i nadopunjujući osobnim iskustvima te selekcijom i analizom relevantnih činjenica, izveli su se generalni zaključci, da bi se posljednjim dijelom rada promatranjem, iskustvenim angažmanom i intervjuiranjem istražile, odnosno dokazale ili opovrgnule prethodno postavljene teorijske teze. U četvrtom se poglavlju dakle donosi pregled jednog pomalo specifičnog uslužnog čina na primjeru pulskog (alternativnog, vaninstitucionalnog) kazališta dr. INAT, kao i primjena svakog pojedinog elementa "7P". Biti će zanimljivo izvesti i zaključak o tome kako funkcionira primjena marketinga i u kolikoj mjeri u izabranom slučaju te zaključiti rad logičnim slijedom izvedenih bitnih zaključaka.

[error in script]

Tip objekta:	Teza (Diplomski rad)
Mentor:	Nefat, Ariana
Dodatne informacije:	275/2013
Teme:	3 Društvene znanosti > 33 Ekonomija. Ekonomska znanost > 339 Trgovina. Međunarodni gospodarski odnosi. Svjetsko gospodarstvo > 339.1 Opća pitanja trgovine. Tržište > 339.138 Marketing
Odjeli:	Fakultet ekonomije i turizma "Dr. Mijo Mirković" Fakultet ekonomije i turizma "Dr. Mijo Mirković" > Marketinško upravljanje
Datum pohrane:	05 Feb 2014 12:37
Zadnja promjena:	05 Feb 2014 12:37
URI:	http://eknjiznica.unipu.hr/id/eprint/3130

Actions (login required)

Pregledaj stavku