Marketing i etika

Fornažar Agić, Kristina (2007) Marketing i etika. Diplomski rad thesis, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli.

Puni tekst

PDF - Objavljena verzija Restricted to Samo registrirani korisnici Sva prava pridržana. Nije dopušteno niti jedan dio reproducirati ili distribuirati bez prethodnog pismenog odobrenja. Download (1MB)

Sažetak

Ideje za pisanje diplomskog rada na ovu temu proizlaze, između ostalog, i iz niza kontradiktornosti unutar zakona Republike Hrvatske, nepostojanja zakona bez kojih tržišno uređena država ne bi smjela funkcionirati, te utjecaja procesa tranzicije i globalizacije na hrvatsko gospodarstvo. Također, čest je slučaj da su hrvatski poduzetnici nesposobni primijeniti marketinšku teoriju u praksi, a potrošači marketing najčešće poistovjećuju samo s promocijom ili persuazivnim sredstvom koje ih tjera da kupe proizvod koji u stvari ne žele i ne trebaju. Člankom 49. Ustava Republike Hrvatske uređeno je da su poduzetnička i tržišna sloboda temelj gospodarskog ustroja Republike Hrvatske, te da država osigurava svim poduzetnicima jednak pravni položaj na tržištu. Na tome počiva i proces tranzicije hrvatskog gospodarstva na tržišno orijentirano gospodarstvo, a koji je uslijedio nakon 1990. godine i koji još uvijek traje. Marketing kao kompleksna poslovna aktivnost temelj je tržišnog gospodarstva. On ima složen zadatak: zadovoljenje potrošača, ali uz maksimizaciju profita za poduzetnika. Upravo na toj relaciji javlja se najveći dio konflikata i kršenje etičkih normi, jer kod većine ljudi prevladava materijalistički stav prema životu. Uz proces tranzicije usko je vezan i proces globalizacije iz kojeg, unatoč svim pozitivnim stranama, ipak izvire izražajan strah od opasnosti da se procesi na globalnoj razini otmu kontroli. Naime, globalna ekonomija uvelike utječe na poduzeća, jer su ona izložena snažnijoj međunarodnoj konkurenciji, pri čemu sve važniji postaju nematerijalni resursi, kao što su znanje, patenti, licence, goodwill, informacije, istraživanje. Sve zahvaćenije procesom globalizacije, velike međunarodne korporacije shvaćaju da ono što one proizvode u osnovi nisu stvari i robe već image njihovih marki. Njihov stvarni rad leži u marketingu, a ne u proizvodnji. Marketinškim stručnjacima u potpunosti su jasne sve prednosti koje pruža tržišno orijentirano poduzeće i provođenje marketinških strategija na svim razinama managementa. No, unatoč tome, marketingu se često pripisuju negativne posljedice društvenog, gospodarskog i tehnološkog razvoja. U ljudi sve više jača svijest o njihovim okruženjima, te žele da se čuju njihove potrebe, a koje se ne odnose samo na materijalna dobra. Marketeri su suočeni sa sve jačom i oštrijom javnošću, a zna se da javnost snažno utječe na poduzeće. Zadatak je marketera uspješno voditi poduzeće, od njegova samog početka, od pionira do lidera, kroz nestabilna okruženja, poštujući načelo maksimizacije profita, ali ne po svaku cijenu. U sve oštrijoj i nemilosrdnijoj konkurenciji poštivanje osnovnih načela poslovanja je imperativ. Cilj ovog diplomskog rada je višestruk: ukazati na propuste u zakonskim regulativama Republike Hrvatske po pitanjima zaštite potrošača, te nedovoljnog nadzora monopolističkih poduzeća, ukazati na važnost postojanja implementacije etičkih kodeksa u marketinške aktivnosti, ukazati i predložiti mjere za poboljšanje etičnosti u marketinškom ponašanju. Ostvarenje zadanih ciljeva izvršeno je teoretskom obradom zadane teme, te analiziranjem konkretnih situacija u Hrvatskoj i svijetu. Pri izradi diplomskog rada korištena je desk research metoda, metode analize i sinteze, metoda komparacije, te metoda deskripcije. Diplomski rad podijeljen je u četiri logički povezana poglavlja. U prvom poglavlju, Poimanje marketinga, dane su definicije marketinga, te je ukratko obrađena društvena odgovornost marketinga. Drugo poglavlje, Temelji etike, objašnjava nastanak pojma etike, razgraničuje pojmove poslovne etike i poslovnog morala, te analizira vrijednosni sustav gospodarstva i tržišnu demokraciju u Hrvatskoj. Također govori o važnosti uspostave sustava upravljanja poslovnim ponašanjem unutar poduzeća, te važnosti izrade etičkih kodeksa i njihove implementacije u marketinško odlučivanje. Treće poglavlje, Etika u marketinškoj praksi, je najobimnije. Kako bi se što bolje mogla razraditi problematika zadane teme, tržište je sistematizirano kako slijedi: tržište proizvoda široke potrošnje, tržište usluga i tržište poslovne potrošnje. U dijelu koje se odnosi na tržište proizvoda široke potrošnje objašnjene su sve kritične dimenzije marketinškog instrumentarija, dok su za tržište usluga i tržište poslovne potrošnje objašnjeni samo njihovi karakteristični kritični elementi. U ovom poglavlju razmatramo i etiku u neprofitnom marketingu, te etičke sukobe u istraživanju tržišta. Četvrto poglavlje, Pravci razvoja marketinške etike, utvrđuje zašto i kako razvijati marketinške stručnjake i njihove managerske vještine u pravcu donošenja etičnih i moralno ispravnih odluka. U prvom dijelu poglavlja, naglasak je stavljen na potrošača - razumijevanje njegovog ponašanja, njegova temeljna prava te na sustav upravljanja odnosa s kupcima. Naime, otvaranjem vrata Hrvatske prema tržištima Europske unije, nužno je uskladiti hrvatsko zakonodavstvo s pravnom stečevinom EZ-a, te dodatno zaštiti potrošače od nekvalitetnih proizvoda koji će zasigurno biti plasirani na hrvatsko tržište. Skretanje pažnje na zakonsku zaštitu potrošača nužno ne znači da se na tom području najviše koriste neetični marketinški instrumenti, već se daju smjernice za etično ponašanje marketera u budućnosti, na hrvatskom tržištu i na tržištu Europske unije. Drugi dio ovog poglavlja daje smjernice razvoja etičnog marketinškog managera.

[error in script]

Tip objekta:	Teza (Diplomski rad)
Mentor:	NIJE ODREĐENO
Dodatne informacije:	2007-104
Teme:	6 Tehnologija (primijenjene znanosti) > 65 Menadžment i organizacija industrije, trgovine i komunikacija > 658 Poslovni menadžment, upravljanje, administracija. Organizacija poslovanja > 658.8 Marketing. Prodaja. Prodavanje. Distribucija, raspačavanje
Odjeli:	Odjel za ekonomiju i turizam "Dr. Mijo Mirković" > Marketinško upravljanje
Datum pohrane:	19 Pro 2011 13:20
Zadnja promjena:	19 Pro 2011 13:20
URI:	http://eknjiznica.unipu.hr/id/eprint/729

Actions (login required)

Pregledaj stavku